乡村咖啡的“眼耳鼻舌身意”，是作秀还是真实需求？

美团、小红书、抖音的数据充分验证了这一点。 美团食品发布的《2022年中国现磨咖啡品类发展报告》显示，三线城市咖啡订单量同比增长近一倍，四五线城市咖啡订单量增长超250%去年同期。 小红书上有关“乡村咖啡”的评论已超过3万条，抖音上#乡村咖啡#的话题播放量超过896万次。

咖啡要下乡了！ 是作秀还是真正的需要？ 许多人对乡村咖啡馆持怀疑态度。 我们选择了拥有200多家咖啡馆、“人均咖啡馆数量”甚至超过上海的安吉县进行分析，并从分布在乡村的6家咖啡馆中寻找答案。

乡村咖啡的“眼、耳、鼻、舌、身、意”

乡村咖啡在安吉已经成为一种现象。

位于梅溪镇红庙村的“深蓝项目”，大年初三单日售出咖啡3000杯，杯销量位居全国第一。 什么概念？ 北京三里屯的一家咖啡店每天只卖出500杯左右。

乡村咖啡馆为何能卖得这么好？ 在这里拍照真是太棒了！ 就这么一个简单的理由，江、沪、浙甚至更远的地方的年轻人都愿意来这里，花68元买一张门票（含一杯咖啡）来打卡。“深蓝计划”位于一个废弃的矿井，有蓝色的湖水和冰冷的岩石。 网友称这里为“小冰岛”。 一位1994年毕业于澳门科技大学的女孩是整个项目的总设计师。 矿井废弃的实验室被改造成咖啡生产室。 其他区域均以网红思维进行装饰，让端着咖啡的人们可以在不同的场景中拍照。 需要。 观景台、玫瑰花海、树下露营……就连安装着深蓝色LOGO的粗糙窗台，平日里都得排队拍照。

《深蓝计划》网红打卡点——孤独的平台。

安吉还有很多咖啡馆也让网友觉得“太适合拍照了”。 宝福镇澎湖村的“瀑布咖啡”，是对废弃水坝、洞穴资源的再开发。 洞内保留了部分岩石，配有绿色植物和露营椅； 洞外群山环抱，竹海环绕，普布霓虹灯前一站，片子几分钟就出片了。 西龙乡黄渡村的“一叶茶饮”被网友戏称为“白茶最佳观赏平台”。 现在如果你想拍出拥有一整个茶园的感觉，一定要选择非高峰时段出行，因为打卡的人太多了。 灵峰街大竹园村的稻田瓢虫咖啡也不例外。 稻田前的酒吧是最佳拍照地点，老板娘还贴心准备了适合稻田拍摄的帽子和花篮。

可以看到山，看到水，闻到茶香，喝到一杯咖啡。 从安吉的咖啡馆就能明显看出——乡村咖啡提供“眼、耳、鼻、舌、身、意”的多重体验，这本身就是乡村咖啡馆区别于城市咖啡馆的独特价值。 我们不能否认，乡村咖啡馆可以依靠这些特色来营造氛围、推销美丽风景、增强社交互动，以吸引“习惯喝咖啡的城市人”。 但它的成活率和恢复能力是多少呢？

乡村咖啡馆背后的三大“逻辑主线”

韧性取决于内生力量，而内生力量必须符合市场规律。 通过走访安吉咖啡馆，我们总结出乡村咖啡馆的三个内生逻辑主线。

在“打卡经济”的支撑下，用网红思维打造乡村咖啡馆来吸引顾客，无疑是第一条也是最容易理解的逻辑线。 无论是改造废弃矿井的“深蓝计划”，还是改造废弃洞穴的“瀑布咖啡”，都遵循这个逻辑，而且启动得很快：从开工建设到100平米主楼开业“深蓝计划”观景台、“瀑布咖啡”溶洞改造在2周内迅速完成。 不过，他们并没有止步于靠外表来吸引打卡。 相反，他们以此为磁石，吸引年轻人回到家乡迭代乡村产业。 他们追求的是打卡带来“流量”后的产业转型。

“深蓝计划”团队由原来的10人扩大到30多人，其中一半来自安吉，一半来自世界各地。 年龄最大的已经92岁了。 团队与村集体成立合资公司运营该项目，每杯咖啡的利润49%归村里。 接下来，他们不仅将继续将“深蓝计划”的成功模式复制到其他废弃矿山，还将推出“斜杠青年社区”计划，为大学生创业提供平台。 “瀑布咖啡”扎根后，将带动整个村子作为景区的提升，露营基地、房车旅游、攀岩基地、动物牧场等项目将逐步落户。 因此，第一条逻辑主线的准确表达是“利用咖啡馆打造网红打卡点——吸引年轻人聚集——迭代乡村产业”。

第二条逻辑线却反其道而行之，因为乡村布局了聚集年轻人的新业态，乡村咖啡成为满足年轻人日常工作、生活的必备配套。 即“青年聚集乡村——乡村补充乡村”。 以咖啡馆为代表的城市功能”。 最典型的就是西龙乡的“树下小白屋”，这是一家数字游牧民的食堂和咖啡店。

“树下小白屋”村食堂。

什么是“数字游牧者”？ 这个词翻译自英文Digital Nomad，指的是能够使用计算机和互联网工作的人。 他们并不局限于在物理空间“工作”，因此他们也可以全职生活和工作。 全球已经有超过3000万数字游牧民，其中大部分分布在印度尼西亚巴厘岛、泰国清迈和拉丁美洲。 英国卫报数据显示，已有15个国家推出“数字游牧签证”。

在中国，大理曾经是数字游牧者的首选之地。 直到2022年4月，在距离上海两个半小时车程、距离杭州一个半小时车程的安吉横山村，一座废弃的竹木加工厂被改造成中国首个服务数字游牧民族的创意园区，命名为数字游牧安吉（以下简称DNA）。 8000平方米的空间设有共享办公区和宿舍区，配备了工作和生活所需的各种功能，可同时容纳82名无家可归者。 主持人11日通过公众号发布了第一条招聘启事，邀请来自世界各地的数字游牧民前来尝试生活。 晚上10点左右，第一封注册邮件来到许嵩的邮箱，对方是一位艺人。 第二天，惊喜来了。 邮箱里还有7封未读邮件。 这样，DNA在2022年就吸引了473名数字游牧民入住，平均入住时间为47天，平均入住年龄为31岁。其中37%拥有硕士以上学历，平均每天工作时间为6.8小时。

这些数字游民大多年轻，保留着城市的生活习惯。 这些习惯需要在乡村得以延续，于是咖啡馆就成了自然的产物。 这种内生力量是不言而喻的。 这群DNAers的“城市习惯”也在改变着他们的村庄乃至整个县城。 他们整理了一份《必备！DNA生存指南》，整理了安吉美味的早餐、午餐、晚餐、小吃店、适合聚会的餐厅、甜品店、小酒馆、外卖清单。 更让人惊讶的是，这群年轻人办了小报《白茶园》，告诉大家如何在村里过得更好，特别是如何满足年轻人对“美食”、“运动健身”、“夜生活”的需求。 ”、“接待朋友来访”。 ” 应需求，中山大学的两名人类学研究生还为西龙乡创办了一本学术期刊——NaTrue。

第三条逻辑线是“村庄与咖啡的共生”。 这里的“咖啡馆”不仅代表乡村咖啡馆业务，还泛指一切可以将城市需求落实到乡村的场景。 夏阳村就是最典型的例子。

1985年出生的村支书包鑫曾在上海担任过企业高管。 两年前，下阳村领导班子发生变动。 回到家乡后，他带着平均年龄30.8岁的新领导层开始了“新村运动”，目的是将城市资源和消费需求带入农村。 改善乡村环境、改造盘山公路观景台、流转闲置土地和房屋资源……清理完57车垃圾后，夏阳改造，网友惊呼这里是“安吉的小瑞士”。

环境变好了，“鸟中大熊猫”中华秋沙鸭来了，还有村民眼中难得一见的香水、服装、汽车品牌。 水库旁的草坪已成为迪奥、哈吉斯等品牌的广告拍摄地。 老书记看到村里靠出租广告、出租风景赚了几十万，惊叹不已。 年轻人毕竟有不同的做法！ 要知道，夏阳村原来一年村集体经营性收入只有8万元。 城里的年轻人也来了。 夏阳村定位为小众精致露营。 “小坑坑露营地”的人气一年内增长了500%以上，成为全国最受欢迎的露营地之一。 “小红书”负责人在暗访下阳村后直接做出了决定。 成为小红书乡村振兴生态体验中心和小红书全国唯一的线下露营基地。 “每天都有上海人拉着年轻人来夏阳参加下午茶团建，然后再带回上海。” 坐在夏阳村小红树二号营地的大帐篷里，包鑫告诉我们。 当时，我们周围坐着大约一百个年轻人。 他们有的在喝咖啡，有的在吃村里特制的烧饼。 他们的共同身份是，都在爱奇艺《一起露营》综艺剧组工作。 工作人员，我们即将完成一周的录音工作。

客串《一起露营》节目的“小坑坑五号营”营长小郑是一位来自河南的1997岁男孩。 节目组没想到村里还有这样一个宝藏男孩。 三年前嫁入夏阳村的朴艳霞，本来打算生完孩子后就去外地打工。 现在她已经学会了煮咖啡和布置场地，样样都擅长。

小红书网友在下阳村打卡的笔记。

随着城乡资源的互动，包鑫两年前的愿望实现了。 由村集体创办的安吉山里人乡村旅游开发有限公司，利用市场化手段，将城市需求与乡村场景有效对接。 2022年，下阳村集体收入飙升至300万元。 接下来，他们还计划将户外运动的需求与乡村联系起来。

咖啡馆，乡村的“拟人化”

当我们体验了安吉的这六家咖啡馆后，乡村能量水平提升后，“乡村咖啡”已经从有形的存在内化为“个性化”的表象。

这是怎样的“性格”？ 打个比方来说，乡村在经历了乡村振兴“上半场”的环境整治、硬件提升后，进入“下半场”，就“眼里有事，心里有人”，知道如何使用它们。 城市发展的优势，符合城市人的需求，紧跟潮流、赚钱的自信形象。

乡村振兴是世界性现象、国际趋势。 通过走访这些拥有乡村咖啡馆的村庄，我们感受到乡村因为能量的增强而充满魅力和自信。 魅力来自于不同于城市的独特面貌，底气来自于科技创新赋能现代农业，品牌与流量思维赋能农产品销售，来自于符合城市内涵的新业态植入-经济、亲子经济、宠物经济、直播经济等

当然，乡村振兴“下半场”还有很长的路要走。 以下是关于乡村咖啡的三个“冷感”，供参考。

第一，入乡随俗，本土创新。 与大城市居民对咖啡的刚性需求相比，在生活工作节奏较慢的县城地区，咖啡并不是必需品。 德勤调查数据显示，中国一、二线城市消费者咖啡饮用习惯杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国平均水平仅为9杯/年。 对于那些还没有深入的县来说，这个值就更低了。 消费习惯的养成需要较长时间，有限的客源仍然是制约乡村咖啡馆发展的最大变量。 于是我们看到了安吉“瀑布咖啡”下面开设了“半岛茶室”。 “一叶茶饮”不仅可以喝美式茶，还可以喝白茶。 它与当地文化融合创新，利用咖啡店实现传统文化的现代化。 表达也许是一条好路。

一片茶叶。 （曹阳摄/摄）

第二，尽可能扩大咖啡圈的范围。 很多时候，人们喜欢的并不是产品本身，而是产品所处的场景，以及在场景中感受到的情感。 就像星巴克将“第三空间”的概念引入国内一样，这里不仅仅是一个喝咖啡的场景，更是一个多功能、灵活的办公空间和商务社交的空间。 乡村咖啡馆也是如此。 在“咖啡+”与乡村文化碰撞的过程中，需要尽可能地延伸到“咖啡+亲子”、“咖啡+民宿”、“咖啡+摄影”等混合消费场景。

第三，让乡村咖啡成为连接年轻人的载体。 无论是打造网红咖啡吸引年轻人、吸引年轻人再开咖啡馆，还是与乡村共同成长的新业态，这三个“逻辑主线”都有共同点，更多年轻人来到这里农村。 。 而且，他们关心乡村发展，经常通过合资的方式与村集体、村民建立利益联系。 冲刺应该是一条双向路。 乡村咖啡能否成为连接农村年轻人的物质和精神桥梁，是一个新的命题。 “我们游牧民族都有自己的专业领域。 一些设计游牧者去村民家吃饭时，无意中帮他们改进了白茶包装的设计。” 接受我们采访的数字游民Atia透露了她在与我们交流时提出的想法。 年轻人要充分发挥自己的才能，对接乡村发展的内在需求。 以“乡村咖啡”为媒介，更多的DNAers如何改变乡村的DNA，更令人期待。 （记者周宇）